Um activo intangível

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Introdução

Face à dinâmica do mercado competitivo e diante da necessidade emergente de melhorias contínuas nos mais diversos sectores empresariais, tendo em conta os desafios aos quais as empresas se encontram submetidas, o desempenho é uma questão que atrai a reflexão dos pensadores e gestores. A reputação corporativa tem sido factor relevante na estratégia das empresas, pois propicia às empresas um diferencial competitivo essencial no cenário de globalização e concorrência acirrada.

Sob essa perspectiva, alguns estudos destacam que a conquista e a preservação de uma boa reputação corporativa propicia vantagens perante os concorrentes e consequente melhoria no desempenho económico-financeiro. Isso pode ser alcançado a partir da postura das empresas no mercado; ou seja, uma vez praticando acções correspondentes à ética e à responsabilidade social, as empresas podem conquistar boa reputação. Vale ressaltar que as atitudes socialmente responsáveis revelam as trajectórias estratégicas das empresas e suas perspectivas de futuro, o que pode ser percebido a partir de sua riqueza criada, e, consequentemente, propicia a melhoria de indicadores de desempenho, evidenciando o potencial corporativo para o alcance dos objectivos.

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Reputação como conceito para empresas

Desde 1980, o estudo da 'reputação corporativa' tem atraído atenção académica crescente da economia, sociologia e administração. O conceito de reputação passou por uma evolução substancial na literatura académica nas últimas décadas. Os economistas usam a teoria dos jogos para descrever as reputações corporativas como sinais estratégicos que as empresas usam para transmitir aos mercados algumas de suas qualidades e habilidades. Os sociólogos veem a reputação corporativa como descrições do status relativo que as empresas ocupam em um campo institucional de rivais e partes interessadas. A reputação corporativa é a soma de todas as opiniões e crenças sobre uma empresa com base em sua história, interações e perspectivas futuras, em comparação com concorrentes próximos. As opiniões e crenças que mais importam são as dos stakeholders de uma empresa, como funcionários, clientes e investidores.

Os estudiosos da administração descrevem a reputação corporativa de duas maneiras principais, incluindo:

• A visão ampla: como uma agregação de percepções que se formam à medida que o público julga os comportamentos das empresas. Isso geralmente é avaliado por medidas amplas de classificação da empresa como um todo, como as classificações das empresas mais admiradas da Fortune.

• A visão específica: como uma avaliação, por algum público específico, da capacidade da empresa de realizar ou se comportar de determinada maneira. Estes são divididos em duas grandes categorias: (a) reputação de resultado/capacidade e (b) reputação de comportamento/caráter, que se destina a capturar as formas econômicas e sociológicas de reputação.

a) Reputação de resultado/capacidade: esse tipo de reputação envolve uma avaliação do desempenho da empresa em uma determinada dimensão. Os exemplos mais comuns são um bom desempenho financeiro ou o fornecimento de produtos ou serviços de alta qualidade. Todas essas dimensões podem ser ordenadas objectivamente, como melhor/pior desempenho financeiro (conforme avaliado por medidas objectivas de desempenho financeiro baseadas no mercado) ou melhor/pior qualidade do produto (conforme avaliado por um conjunto de usuários).

b) reputação de comportamento/caráter: diz-se que esse tipo de reputação surge quando uma empresa é reconhecida como consistentemente se comportando de uma certa maneira, de maneira relativamente desprovida de desempenho objectivamente identificável. Por exemplo, uma empresa pode priorizar o investimento em inovação, a melhoria de sua eficiência operacional ou o abastecimento de fornecedores locais.

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A reputação corporativa é um elemento vital para qualquer negócio. Basta considerar que, em uma relação ruim entre a marca e o seu público, é provável que a sobrevivência da organização fique ameaçada no longo prazo. Portanto, além de ser um factor crucial para a comunicação, a reputação é também essencial em uma gestão estratégica. Isso porque, após entender a percepção do público sobre a marca, sua empresa será capaz de estabelecer metas arrojadas, a fim de melhorar o engajamento com os consumidores e, assim, atingir um patamar mais elevado.

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Importância da Reputação Corporativa

Embora a reputação corporativa possa ser difícil de quantificar, é essencial que uma empresa a monitore de perto, porque uma boa reputação pode ter uma grande vantagem para os negócios. Além de criar boa vontade e um sentimento positivo com clientes, clientes e seus próprios funcionários, uma reputação corporativa positiva é muito difícil para os concorrentes igualar ou superar.

“Boas reputações corporativas são críticas não apenas por seu potencial de criação de valor, mas também porque seu carácter intangível torna a replicação por empresas concorrentes consideravelmente mais difícil”, Quando sua marca, produto, funcionários e clientes se unem e são bem-sucedidos, é uma fórmula única que funciona. Outra empresa não pode simplesmente entrar e tentar replicá-la porque não tem todos os componentes ou o mesmo caminho para montá-los da maneira que você tem. Não há mais ninguém lá fora como você. Sua empresa é uma em um milhão e isso torna ainda mais vital que você proteja sua reputação.

As vendas de uma organização podem aumentar e diminuir com o fluxo e refluxo de sua reputação corporativa. É aqui que entra em acção o marketing para moldar a reputação de uma marca.

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Medição Prática da Reputação

Na prática, as reputações corporativas são reveladas pelos rankings relativos de empresas criados e divulgados por intermediários de informação. Por exemplo, revistas e jornais de negócios como Fortune, Forbes, Business Week, Financial Times e The Wall Street Journal publicam regularmente listas dos melhores lugares para trabalhar, das melhores escolas de negócios ou das empresas mais inovadoras. Esses rankings são ordenações explícitas de reputações corporativas, e as posições relativas das empresas nesses rankings são um reflexo do desempenho relativo das empresas em diferentes atributos cognitivos. Reputações corporativas influenciam a atratividade de empresas classificadas como fornecedoras de produtos, como potenciais empregadores e como investimentos. Por esses motivos, as próprias empresas têm se envolvido cada vez mais com a prática da gestão da reputação.

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Construir Reputação por meio da gestão de Stakeholders

De acordo com a teoria das stakeholders, as corporações devem ser administradas para o benefício de todas as suas "partes interessadas", não apenas de seus accionistas. As partes interessadas de uma empresa incluem qualquer indivíduo ou grupo que possa influenciar ou ser influenciado pelas práticas de uma empresa. estes  podem ser fornecedores, consumidores, funcionários, accionistas, comunidade financeira, governo e mídia. As empresas devem gerir adequadamente as relações entre grupos de stakeholders e devem considerar o interesse de cada grupo de partes interessadas cuidadosamente. Logo, torna-se essencial integrar as relações-públicas na governação corporativa para gerir as relações entre esses stakeholders que irão melhorar a reputação da organização. As organizações que se comportam com ética e governam bem, constroem um capital reputacional que é uma vantagem competitiva e que aumenta lucratividade porque atrai clientes, investidores e funcionários para seus empregos.

A reputação de uma empresa é um reflexo da sua cultura e da identidade, é o resultado dos esforços dos gestores para provar seu sucesso e excelência, um activo intangível e uma fonte de vantagem competitiva contra os rivais porque a empresa será vista como mais confiável, credível e responsável para os seus stakeholders.

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Causas e Consequências

Os modelos de reputação podem ser colocados em uma estrutura mais ampla que distingue a reputação de suas causas subjacentes e de suas consequências. Essa abordagem é importante para esclarecer o significado de reputação.

• As causas da reputação residem nas experiências das partes interessadas. As experiências das partes interessadas relacionam-se com as operações de negócios do dia-a-dia de uma empresa, sua marca e marketing e "ruído" no sistema, como a mídia e o boca-a-boca. Outras causas de reputação podem incluir a inovação percebida de uma empresa, as expectativas dos clientes, a qualidade (percebida) dos bens e serviços da empresa e a subsequente satisfação do cliente, todas as quais diferem de acordo com o histórico cultural dos respectivos clientes.

• As consequências da reputação residem nos comportamentos (apoiadores ou resistentes) que os stakeholders demonstram em relação a uma empresa. Comportamentos como defesa, comprometimento e cooperação são os principais resultados positivos de uma boa reputação. Boicotes e acções judiciais são os principais resultados negativos de uma má reputação.

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Referências

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Weigelt, Keith; Camerer, Colin (1988). "Reputação e estratégia corporativa: uma revisão da teoria e aplicações recentes". Revista Gestão Estratégica.

Pollock, Timothy G.; Lee, Peggy M.; Jin, Kyuho; Lashley, Kisha (01/09/2015). "(Un) Tangled: Explorando a coevolução assimétrica da reputação e do status das novas empresas de capital de risco". Ciência Administrativa trimestral .

Rhee, Mooweon; Valdez, Michael E. (2009). "Fatores Contextuais que Envolvem Danos à Reputação com Implicações Potenciais para a Reparação da Reputação". A Academy of Management Review .

Falkenreck, C. & Wagner, R.: Impacto das atividades de marketing direto no sucesso da transferência de reputação da empresa: evidências empíricas de cinco culturas diferentes. Anais da 12ª Conferência Internacional sobre Reputação Corporativa, Identidade de Marca e Competitividade. Pequim: 2008

Reputationx.com/whats-coporate-reputation

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